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EL ARTE DE LA ESTRATEGIA

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Comprad humanos, comprad

Mentiras y manipulación > Propaganda, manipulación y desinformación

Uno de cada tres europeos somos adictos a las compras y en tres casos de cada cien, la afición al consumo se ha convertido en una enfermedad. El marketing, la publicidad e, incluso, la medicina nos ofrecen las claves para entender este fenómeno.


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¿Quién no ha entrado en un hipermercado a comprar un litro de leche y ha salido con un carro lleno de productos que no pensaba comprar? ¿Quién, mirando escaparates para matar el tiempo, no ha caído en la tentación de adquirir algo que realmente no necesitaba? ¿Quién, buscando algo en su armario, no ha descubierto una camisa comprada como ganga que, al final, nunca se ha puesto? Dicen que el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. Habría que añadir que también es el único que compra. Y, en algunos casos, ¡de qué manera! Sólo hay que echar un vistazo al Informe Europeo sobre Adicción al Consumo: una tercera parte de los ciudadanos de la UE, los españoles entre ellos, son adictos al consumo y tienen serios problemas de autocontrol a la hora de realizar sus compras. Tres de cada cien han convertido dicha adicción en patología. Cifras que se agravan entre la población joven: el 46% son adictos y un 8% por ciento presenta niveles que rozan lo enfermizo.


Adición a las compras. Comprador compulsivo

En EE UU ya proliferan los spender-menders, colectivos de autoayuda similares a los Alcohólicos Anónimos que intentan rehabilitar a los que han caído en esta adicción. En España se han creado ya los primeros grupos. Uno de ellos lo dirige el
psicólogo Javier Garcés, asesor de la Unión Europea sobre Adicción al Consumo y responsable del informe anterior. En su consulta, alguna mujer le ha llegado a plantear, medio en broma medio en serio, su deseo de que cuando muera, sus cenizas sean esparcidas allí donde ha sido más feliz: unos grandes almacenes. “La adicción a las compras siempre ha existido, como han existido otras adicciones –apunta este psicólogo–. De hecho, un antiguo cuento holandés ya hablaba de una mujer que compraba todo lo que podía. Sin embargo, la sociedad actual, mientras nos alerta sobre las consecuencias negativas del abuso del alcohol, del tabaco o del juego, no nos advierte de los peligros del consumismo. Al contrario, todos los días parece incitarnos a ello. Y, encima, nos facilita un instrumento tan maquiavélico como las tarjetas de crédito, que permiten gastar un dinero que no tenemos”.

Así, cada mañana, los humanos nos despertamos en un mundo dispuesto a enviarnos unos mil mensajes publicitarios que alimentan la creencia de que adquiriendo productos alcanzaremos la felicidad, seremos más admirados, más deseados... Un mundo de ciudades pobladas de estos templos consagrados al ocio y al consumo, que José Saramago retrataba en su novela La Caverna: los centros comerciales. Lugares en los que hombres y mujeres se refugian al cobijo de un clima perfecto, más seguridad y la posibilidad de tenerlo todo al alcance de la mano. Por ello no es extraño que los españoles, que en 1980 realizaron únicamente 45 millones de visitas a los 28 centros de las características existentes entonces en nuestro país, realizaran el año pasado, menos de un cuarto de siglo después, más de 1.000 millones de visitas a las ya 551 catedrales del consumo. Y entre 2003 y 2008 se abrirán 161 más.


Adición a las compras. Comprador compulsivo

Este nuevo escenario no hubiera sido posible sin una revolución comercial que en sólo cincuenta años ha cambiado de un modo drástico la manera en que los ciudadanos de los países desarrollados tenemos de hacer la compra, tanto por el lugar en que la realizamos, como por la frecuencia, la manera y los artículos que adquirimos. Ya no existen los viejos ultramarinos en los que, tras el mostrador, el dependiente nos despachaba los productos. Ahora el consumidor coge personalmente los artículos que desea. Antes se abonaba siempre en metálico. Ahora las tarjetas han sustituido a monedas y billetes. Antes los dueños de las tiendas se fiaban de su intuición para colocar la mercancía. Ahora nada se deja al azar. Cada producto tiene su lugar. Cada elemento del establecimiento, su finalidad. La decoración, la intensidad de la luz, el color dominante, la música e, incluso, los olores. Es el
marketing, esa pseudociencia cuyo objetivo final es vender, vender, vender.

En el 65% de los casos, la decisión de compra se toma en la tienda.
Rafael Muñiz es el presidente de una de las empresas españolas punteras en este campo, RMG y Asociados. Muñiz acaba de lanzar de modo gratuito en Internet un libro con un título significativo:
Marketing en el siglo XXI. “Vender ya no es despachar. Ahora mismo el mercado no es la lucha de productos, ni siquiera de precios, sino de la percepción que de esos bienes reciben los consumidores”, afirma. Y apoya su afirmación en datos estadísticos: el 29% de las compras son impulsivas y en el 65% de los casos, la decisión se toma dentro del punto de venta. Un dato más: en las tiendas de ropa, el modelo que más se vende es precisamente el que llevan esos vendedores jóvenes, altos, guapos y de ojos claros que nos atienden y a los que tanto nos gustaría parecernos.

Los expertos de
marketing son conscientes de esta realidad y, por ello, cuando asesoran a sus clientes, insisten en la importancia del entorno que rodea al producto y que, en gran medida, puede condicionar la decisión final del consumidor. “La luz intensa atrae a los compradores hacia el lugar del establecimiento donde ésta se encuentre. Los colores suaves en la decoración invitan a los clientes a permanecer en el local, a recrearse. La música ambiental suave tiene un efecto similar”, apunta Rafael Muñiz, quien describe a la perfección a un importante número de los comercios que pueblan hoy las ciudades españolas: locales con decoración minimalista, donde el cliente se siente sosegado. En los que entrar supone un alivio frente al constante bombardeo de ruidos, imágenes y colores que le persiguen a uno en la calle. “Es como caer en una nube, donde hasta la temperatura del establecimiento te alivia, justo en el momento en el que franqueas la puerta, del frío o el calor que en ese instante se sufra fuera. Así es más fácil que el cliente se encuentre predispuesto a comprar”, añade.

Cada negocio, sea pequeño o un gran centro comercial, tiene sus
trucos para hacer llegar al consumidor esa percepción de la que habla el experto en marketing. Así, las antiguas panaderías de barrio, las de toda la vida, han tenido que renovarse o morir. U ofrecen al público innumerables variedades de panes, y que se hagan casi a la vista del cliente, o lo pierden. Otros establecimientos fidelizan a su público con tarjetas de puntos –a más compras, más puntos, más descuentos– o tienen el detalle de enviarle a uno una felicitación por su cumpleaños.


Trucos de marketing en supermercados

Claro que si se habla de
trucos para conseguir vender, la palma se la llevan los grandes hipermercados, donde cerca del 80% de los consumidores realizan las compras básicas de alimentación, artículos de limpieza y menaje. Desde poner la entrada del establecimiento a la derecha del local, hasta colocar los productos de venta más usuales –azúcar, aceite, leche...– en lugares distantes entre sí para que los clientes caigan en los cantos de sirena que desde las estanterías les lanzan otros productos mientras cruzan de un lado a otro el local, todo está calculado. “Hay que tener en cuenta –afirma con rotundidad el psicólogo Javier Garcés– que desde que entramos en unos grandes almacenes, en un hipermercado o en cualquier tienda, todos los elementos que nos rodean han sido estudiados por el comerciante para incitarnos a la compra: la distribución de los artículos en el establecimiento, su colocación en las estanterías, los anuncios de ofertas, la situación de encontrarnos rodeados de otras personas que también compran y llenan sus carros, el propio tamaño de éstos. Todo, en suma, contribuye a fomentar el consumo”.

Una
estrategia que no parece funcionarles mal. Más del 95% de los consumidores que entran en uno de estos establecimientos, incluidos aquellos que no tienen una idea definida de comprar o lo hacen “sólo para echar un vistazo”, realiza alguna compra. Y, además, el gasto realizado finalmente por cada uno de ellos supera, por término medio, en un 20% la previsión que habían realizado antes de entrar al establecimiento, señalan los estudios del profesor Garcés. Incluso aporta un dato curioso y significativo: “a menudo, cuando el comprador saca los artículos del carro para que le sean cobrados en caja, se sorprende de ver el número y variedad de los mismos. Incluso es frecuente que en ese momento aparezcan compras que no recuerda haber realizado”.


Yomango, cómo robar en las grandes superficies

¿Estamos irremediablemente abocados a consumir cada vez más? Algunos colectivos piensan que no. En la red, grupos contrarios al consumismo desbocado ponen a disposición de los internautas felicitaciones de Navidad –la época en la que más se consume– para que exoneren a sus conocidos de hacerles regalos y, por tanto, de consumir. Otros grupos más radicales, como el español autodenominado “Yomango”, aleccionan sobre cómo robar en las grandes superficies para sabotear “el capital pasándolo pipa”. No obstante, Javier Garcés asegura que detrás de la claudicación de muchos al placer de las compras hay algo más que una publicidad eficaz. “Se cree que en ciertas personas hay una predisposición genética que activa determinados mecanismos neurológicos que provocan adicciones en general. Lo normal es que una persona que es adicta a las compras sea también, por ejemplo, ludópata o esté enganchada a otra cosa”. Paradójicamente, durante años, psicólogos y psiquiatras han apoyado el valor terapéutico de hacer trabajar la tarjeta de crédito, para combatir, por ejemplo, las depresiones. Ahora, sin embargo, se pretende combatir este antiguo remedio con fármacos. Investigadores del departamento de Psiquiatría de la universidad estadounidense de Stanford están probando un producto similar al Prozac con ese objetivo.

Mientras tanto, la publicidad sigue bombardeando con sus sugerentes imágenes a los potenciales consumidores. Mujeres semidesnudas en insinuantes posiciones, hombres que muestran sus músculos, alimentos que supuestamente atesoran la esencia del Mediterráneo, jabones que nos harán más atractivos... Y no sólo en los países más desarrollados. “El consumismo se ha exportado a todos los países del planeta”, afirma Javier Garcés, quien asegura que, curiosamente, es una nación como la India la más consumista del mundo. “La adicción a las compras de sus ciudadanos está enfocada a cosas pequeñas, de todo a 100, por llamarlo de un modo claro. Ellos también han sucumbido a la pasión por comprar, aunque no tengan las temidas tarjetas de crédito”.

Las diez trampas de los hiper...

1. Ofrecer carros de gran tamaño.
2. Colocar los artículos de mayor venta en lugares distantes entre sí, para que haya que recorrer largos espacios.
3. Tener pasillos kilométricos y relativamente estrechos, para que sea difícil dar la vuelta con el carro y se recorra hasta el final.
4. Colocar las ofertas en las cabeceras, donde se retiene la marcha para salir de un pasillo y entrar en otro con el carro.
5. Situar los artículos que se desean vender en los estantes intermedios, a la altura de los ojos.
6. Colocar estos productos junto a otros más caros, para que parezcan relativamente baratos.
7. Utilizar atractivos carteles de ofertas para tentar a los consumidores, quienes realmente desconocen si se trata o no de una buena compra.
8. Colocar al lado de las cajas artículos de capricho. Es más fácil que mientras se hace cola para pagar se compre por impulso.
9. Emplear colores, luces y música ambiental para crear un ambiente agradable y retener al consumidor. Eliminar las referencias exteriores de espacio y tiempo (no hay ni relojes ni ventanas).
10. Disponer de multitud de cajas de salida, pero sólo de un estrecho pasillo vigilado, para que los que no compran se sientan avergonzados.



... y diez trucos para sortearlas

1. Antes de salir de compras, elabore una lista con lo que realmente necesita. Nunca recorra un establecimiento para que las estanterías se lo recuerden.
2. Cuando vea un artículo que no tenía previsto comprar y que parece interesarle, déjelo para una próxima ocasión.
3. Evite comprar cuando cobre, tras haber pasado por dificultades económicas en los últimos días del mes. Tampoco lo haga cuando se encuentre enfadado, deprimido o triste.
4. Diversifique, tanto como le sea posible, los establecimientos de sus compras.
5. No compre alimentos con el estómago vacío.
6. Establezca un límite económico para los caprichos y aténgase a él.
7. Apunte y sume lo que va comprando.
8. Antes de pasar por caja, compruebe todo lo que ha comprado y compárelo con lo que había presupuestado. Si ha comprado de más, devuelva a los estantes los artículos menos necesarios.
9. Tenga siempre envuelta su tarjeta de crédito en un papel donde vaya apuntando cada gasto que realiza con ella.
10. No tenga ningún reparo en salir de un establecimiento sin efectuar ninguna compra.

* Extractado del Manual de Información y Autoayuda sobre la Adicción al Consumo.


Adición a las compras. Comprador compulsivo

¿Soy un adicto a las compras?
En las modernas sociedades consumistas no resulta fácil saber si nuestra necesidad de adquirir objetos es normal o si, por el contrario, somos adictos a las compras. En caso de duda, este test puede ayudarnos.

1. A menudo me disgusto por haber gastado el dinero tontamente.
2. Cuando me siento triste o deprimido, suelo comprar para animarme.
3. Las personas que me conocen creen que gasto demasiado.
4. No llevo control de mis gastos.
5. Muchas veces me arrepiento de las compras que hago.
6. Me gusta mucho entrar en las tiendas, aunque sólo sea a mirar.
7. Muchas veces hago compras por impulso.
8. Cuando veo en una tienda algo que me gusta, no me lo quito de la cabeza hasta que lo compro.
9. Cuando estoy triste, me anima el ver tiendas.
10. Compro muchas cosas inútiles que después me arrepiento de haber comprado.
11. Me encuentro muy a gusto en unos grandes almacenes.
12. Se me va mucho dinero sin saber en qué me lo he gastado.
13. Tengo dificultades para controlar el dinero que gasto.
14. A menudo, cuando recibo el extracto de las tarjetas, me sorprende ver las compras que había olvidado.
15. Suelo precipitarme comprando cosas sin haberlo pensado bien.
16. Compro ropa y otras cosas que después no uso.
17. Me dejo convencer fácilmente para hacer compras que no debía.
18. Utilizo demasiado las tarjetas y las compras a crédito.
19. Me gusta entrar en los grandes almacenes o hipermercados, aun cuando no tengo nada que comprar.
20. Me gusta mucho ir de compras, aunque no sepa lo que voy a comprar

Valoración

Respuestas afirmativas
a más de:

- 5 enunciados: nivel leve de adicción a la compra y tendencia a la compra impulsiva.

- 10 enunciados: por encima de la media en cuanto a tendencia a adicción al consumo y compra impulsiva. Revisar hábitos de consumo y de gasto.

- 15 enunciados: consumidores con mayores tendencias a la compra impulsiva, adicción al consumo y sobreendeudamiento. Debe modificar de forma sustancial sus hábitos de consumo y de gasto, puesto que no son adecuados y le pueden causar problemas de sobreendeudamiento.

Extracto del cuestionario sobre adicción al consumo, tendencia a la compra impulsiva y sobreendeudamiento (FACC-II) del
psicólogo Javier Garcés.

Por Óscar López-Fonseca, en Revista Muy Interesante


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